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La historia de Loewe empezó el año 1846 con la creación del taller de trabajo de pieles de la calle Lobo – ahora más conocida por la calle Echegaray-, en Madrid. En el año 1872, Enrique Loewe Roessberg, un alemán artesano, llegó a Madrid y se asoció al taller de marroquinería.

Enrique Loewe impusó el éxito del taller mediante creaciones novedosas, de origen alemán, elegantes y con la gran potencia diferencial de la alta calidad de sus productos. Esta originalidad y exclusividad hizo crecer el negocio hasta trasladarlo a la calle Príncipe de Madrid. Fue en ese momento que Loewe empezó a adquirir notoriedad mediante su primer formato a gran escala publicitario: un cartel que ponía “Loewe España”. Además, jugó con crear unos escaparates vistosos y modernos.

¿Cuál era su target en esos momentos? Las personalidades más importantes españolas, junto con políticos, industriales y aristócratas. Loewe empezó a crear sus valores y a fortalecerlos: el lujo, la exclusividad, la elegancia y la alta calidad.

Duquesa de la Conquista, en el año 1905, actuó como prescriptora introduciendo la marca en el Palacio mediante sus productos. Este acto se vio, un poco más tarde, resumido en el título de Proveedor de la Casa Real (cuando el rey entonces era Alfonso XIII).Eso contribuyó al crecimiento de la empresa y a la notoriedad de marca y junto a los altos beneficios que obtuvo la marca, se amplió el negocio con dos nuevas tiendas en Barcelona en el año 1910.

A partir de aquí, Loewe se internacionalizó con las producciones cinematográficas: Ava Garder, Marlene Dietrich, RitaHayworth, Sophia Loren y Ernest Hemingway hicieron de Loewe su marca favorita. Esto contribuyó a la apertura de Loewe en Londres el año 1963.

Loewe pasó a ser “Loewe España” a “Loewe Madrid”, y cambió su logotipo hasta el que hoy sigue conservando:

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Hasta entonces, Loewe se había dedicado a publicitar la marca con el uso de la mujer, en la moda prêt-à-porter femenina, vamos. La marca empezó a ampliar su gama hasta crear pañuelos y perfumes (el primero, L de Loewe el año 1972). Empezó con una brutal expansión a Asia.

La consolidación absoluta de la firma hizo que se diera la creación de la Fundación Loewe el año 1988, en la que se entrega un Premio Internacional de Poesía anualmente. Esta plataforma quiso acercarse al target más joven mediante valores culturales. Desfiló por primera vez en París el año 1998.

Su publicidad se basaba en promocionar los valores artesanos de la firma, la elegancia, sofisticación y españolidad, perdiendo ciertamente esa originalidad que la diferenció tanto en un principio. En los siguientes carteles se pueden apreciar figuras españolas y un trato de la imagen elegante, con toques de tradicionalidad.

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En marzo de 2012 lanzó la polémica campaña de la colección “Oro” con Luis Venegas como director creativo de ésta. Éste fue un punto muy importante para la marca del que aún se sigue hablando en clases de publicidad y se considera una de las campañas más polémicas y con revuelo mediático “twittero” que nunca ha habido.

¿Qué es lo que pretendía Loewe con esta campaña? Muchos afirman que Loewe la “cagó” en el sentido de abandonar los valores de elegancia, lujo y artesanía que habían conformado todas sus campañas anteriores. Lo que quiso la compañía era despertar: ¿Quién compraba Loewe hace 10 años? Poca gente del mundo del lujo y la élite y muchos guiris que venían de vacaciones a Barcelona o Madrid (la mayoría asiáticos). Loewe quería notoriedad, quería ser noticia. Y así lo hizo.

Estando atentos a la próxima campaña, saltaban las alertas de que Loewe siguiera con el camino de los jóvenes modernos algo elitistas (y un poco sin-cerebro, todo sea dicho). Pero no. Actualmente, Loewe forma parte del grupo Louis Vuitton Moet Hennessy, un grupo que da dimensión global a sus marcas fomentando la tradición artesanal de los productos. Cuenta con 29 tiendas propias en España y otras 125 repartidas en todo el mundo. Se suman los desfiles de moda privados para clientes selectos como los de la Calle Serrano de Madrid, Montaigne en París o Ginza en Tokio. Recientemente ha firmado un contrato de 3 años con Penélope Cruz como imagen oficial de la casa madrileña:

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La actriz española Penélope Cruz en la campaña de publicidad de la colección Primavera Verano 2013 de la firma Loewe. La sesión de fotos tuvo lugar en el Palacio Marqués de Villafranca de Madrid el pasado noviembre de 2012.L

¿Qué van a ser de los valores de Loewe? ¿Optará por volver la elegancia artesana española o se enfocará directamente a los jóvenes como hizo en Oro Collection? ¿Qué fue esa campaña exactamente? ¿Simple notoriedad o un cambio de valores de Loewe?

¡Hagan sus apuestas!

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3 pensamientos en “Loewe: historia y ¿cambio de valores?

  1. Pingback: Ranking de las 20 campañas del mundo de la moda más polémicas | MÒNICA JULIÀ

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