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Abercrombie & Fitch nació en 1892 en Manhattan, Nueva York, en manos de David Abercrombie y Ezra Fitch, con el objetivo de vender prendas de vestir para cazadores y amantes de la naturaleza. Fue en los años 70 que amplió su target a un consumidor mucho más joven y deportista.

Como algunos sabréis, Jersey Shore es un reality show que sigue la vida de ocho chicos italianos que pasan las vacaciones en Nueva Jersey. Los nombrados “guidos”, se preocupan mucho por el gimnasio, el pelo engominado, las extensiones, el maquillaje en abudancia y los rayos uva. De todo menos de su inteligencia. Así pues, la marca no quería verse involucrada en este tipo de gente pese al rotundo éxito del programa de MTV.

¿Qué es lo que pasó? Pues que uno de los guidos que se hace llamar “The Situation” (Mike Sorrentino) apareció en un photocall con la ropa de la marca Abercrombie & Fitch, concretamente una sudadera y gorra. La marca anunció que estaba “profundamente preocupada y pensamos que la aparición de Mr. Sorrentino con nuestra marca causa daños a nuestra imagen. Le hemos ofrecido una suma de dinero importante a él y a los productores para que lleven ropa de otras marcas. Hemos hecho la misma oferta a otros participantes”.

El resultado fue una pérdida de beneficios y una serie de tweets de los fans de Jersey Shore despreciando la marca: instantáneamente, las acciones de Abercrombie & Fitch descendieron un 8,66% al cerrar operaciones. En este caso, la pérdida substancial de beneficio de A&F no fue tan importante como la posible pérdida de imagen y desconsideración que habría tenido en el caso que los guidos hubieran llevado la marca en muchas más apariciones.

No solo Abercrombie & Fitch ha querido desmarcarse de Jersey Shore. Hace varios meses Gucci envió  a uno de los chicos varios bolsos de lujo que no eran suyos: regaló bolsos de la competencia para que ésta perdiera prestigio.

¿Alguien me puede decir dónde están los límites de una estrategia comercial?

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