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“Esto quiero que sea para las chicas de 12 a 25. Marc Jacobs tendrá la marca Marc y Diseños Waldorf tendrá la marca B” dijo Blair a Dorota cuando estaba diseñando su línea de ropa de uniformes para alcanzar a un radio de población al que nunca había llegado: los estudiantes que generan tendencias.

Marcas de diseñadores importantes se encargan de crear y comercializar modelos a precios un poco bajos mediante una marca independiente aunque ligada a la “marca madre”. La razón es sencilla: ampliación del target.

Nos podemos encontrar en dos situaciones: o que esa sub-marca se dedica a una gama de productos que nunca ha tocado la marca madre o bien que comercializa productos de la misma gama pero a menor precio. En este último caso, normalmente la calidad del producto es un poco inferior y los acabados no son tan trabajados. Así mismo, se invierte mucho menos en temas de comunicación (y no solo hablamos de publicidad de spots o carteles, sino de pasarelas, patrocinios y eventos). Eso justifica el precio inferior.

Ha pasado con Marc de Marc Jacobs y con See de Chloé: diseños dirigidos a un target muy joven, con menor poder adquisitivo y no tan sofisticado. Ambas marcas forman parte del primer grupo antes mencionado, con la sub-marca se adentra a gamas que nunca ha alcanzado la marca madre. Probablemente no lo habrá hecho porque no quiere diversificar la esencia por la que se conoce a la marca madre o bien porque se encuentra delante el riesgo del fracaso de esa ampliación de gama: de esta forma no sufre la marca original, sino la sub-marca. Marc by Marc Jacobs se dedica a la comercialización de gafas, bolsos, zapatos y otros accesorios (cinturones, corbatas, pajaritas…) y See by Chloé a perfumes. Marc Jacobs y Chloé en realidad se dedican a vender ropa.

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¿Qué ventajas tiene lanzar una sub-marca a precio inferior? Como ya he comentado, la ampliación del target para ganar así más cuota de mercado (normalmente más jóvenes y con un poder adquisitivo inferior). Pero no solo eso: mediante una inversión inferior de la empresa hacia el producto, se adapta el mismo hilo conductor de la “marca madre”; es decir, se le atribuye los mismos valores o parecidos gastando menos.

Tristemente, no todo son ventajas: lanzar al mercado una marca enlazada con la original a menor precio puede recaer en la disminución de ventas del producto madre ya que su target percibe que gente perteneciente a un rango inferior -en cuanto a poder adquisitivo se refiere-, puede adquirir la misma marca. Por decirlo de alguna forma… tener una sub-marca más accesible “baja el caché” a la marca original. Es por eso que nunca veremos (cruzo dedos) una marca más accesible de Dior, Elie Saab o Chanel ya que quieren dirigirse a un público muy concreto y muy exclusivo.

 

 

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