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Hasta hoy, el peso de los diseñadores españoles, en España, ha sido totalmente efímero. Invisible, irrelevante. La lucha entre marcas globales y marcas locales parecía tener un claro ganador: lo global es lo más deseado. Hoy, la perspectiva está cambiando drásticamente. La probabilidad de compra del consumidor viene dada tras contemplar diversos motivos. Incapié en que nos referimos a la probabilidad de compra y no a la decisión final. Fig1 En primer lugar, la Globalidad Percibida de la Marca (o Perceived Brand Globalness). Esto hace referencia a lo global que le parece al usuario la marca independientemente de si lo es realmente o no y de la importancia del usuario en que lo sea. Por ejemplo, un usuario español, le puede parecer que D&G es una marca global, aunque no sepa que en America del Sur solo está presente en Méjico. Esta percepción mejora o empeora según, como siempre, la publicidad y la ubicación de las tiendas. En segundo lugar, tenemos que tener en cuenta la Brand Local Icon Value o lo que viene a ser el valor que el usuario percibe sobre el lugar de dónde proviene. Si esta persona relaciona que D&G proviene de Italia y tiene una percepción mala del país, habrá menos probabilidad de compra. Sencillo, ¿no? A partir de aquí, se desvían varios caminos. El primero es descender al consumidor etnocentrista, que es aquél que reuye de las marcas globales. El segundo, es hablar sobre el prestigio de la marca y, el tercero, sobre la cualidad de ésta. Obviamente, el consumidor etnocentrista tendrá más probabilidad de que, si la Globalidad Percibida de la Marca es baja y el Brand Local Icon Value es interesante, se muestre propenso a comprar esa marca. Y si el consumidor percibe un Perceived Brand Globalness alto y un Brand Local Icon Value alto, descenderá a tener un alto prestigio y una alta percepción de cualidad de la marca, por lo que será más propenso a comprarla. ¿Qué es lo que ha pasado? Hasta ahora cuanta más global era una marca, mejor. Pero ahora abundan más los consumidores etnocentristas. ¿Por qué?

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Un pensamiento en “Los adeptos a la moda prefieren marcas nacionales (I)

  1. Pingback: Los adeptos a la moda prefieren marcas nacionales (III) | MÒNICA JULIÀ

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